Silenzio, parla il packaging

Regola numero uno: spazio alla fantasia. Regola numero due: stimolazione emotiva. Insomma, non solo mera corrispondenza ai valori di funzionalità logistica, protezione, conservazione e informazione razionale sui contenuti, ma…

a cura di Leonella Zupo

Un convegno davvero insolito! Quella mattina di giugno, tutti infatti si aspettavano il classico tavolo di rappresentanza con l’intervento di relatori muniti di microfoni, e invece a parlare di etichette e comunicazione si sono ritrovati di fronte unicamente raffinati pack, gadget, campionari, eleganti e stravaganti idee, raffinate brochure e diversi promotional tools, messi in bella mostra nella sala Acquarius del nuovo polo fieristico di Milano, in occasione di MiWine, dalla rivista Comunicando. Sarà stato perché i relatori in carne ed ossa alla fine non sono potuti intervenire e hanno dato buca all’ultimo minuto? Non lo sapremo mai! (Ufficialmente era prevista la presenza di Sara Terragni, brand manager Veuve Cliquot Pounsardin, Renato Missaglia, artista e scrittore, e dell’Agenzia Robilant & Associati, N.d.r.). Comunque sta di fatto che alla fine, sostenuto da alcune sue abili collaboratrici, Edoardo Decio, coordinatore del piccolo evento nonché “faro massimo” della società editrice SunnyCom Publishing, sembra essersela cavata lo stesso benissimo. Non solo con etichette o scatole per vini pregiati, però: i pack nella piccola show-room appositamente allestita spaziavano dai contenitori per confetti alle confezioni di cravatte e calze. Però tutti davvero bellissimi, non c’è che dire, a partire dalla copertina della rivista, dal titolo rosso luccicante, con cuscino di floccato pure rosso, al tatto morbido come il velluto, in primo piano. Un pack deve attrarre l’occhio per catturare l’attenzione. Si sa. Ma può anche catturare il tatto, o ancor più stupire con nobilitazioni o effetti speciali sparsi sulla sua superficie. E se il packaging è di lusso, allora naturalmente anche la carta deve comunicare questo concetto. Insomma, quello che Edoardo Decio ha voluto trasmettere con la sua presenza in Fiera è senz’altro l’importanza del brand, del colore con tutte le sue declinazioni, anche nel mondo del pack: in una accezione più ampia, la capacità di sintetizzare nella semplicità e rarefazione di segni e messaggi una promessa ampia ed emozionalmente coinvolgente.

Ebbene, se vi chiedessero con quale criterio scegliete i prodotti che acquistate, quale sarebbe la vostra risposta? Forse la convenienza o la qualità del prodotto, o magari il caso. Ma non dite che, almeno una volta, non siete stati attratti dal suo “vestito”… o contenitore… o confezione. Di fronte a certi “abbigliamenti” trendy, colorati, raffinati, eleganti e spesso anche un po’ originali e fantasiosi, non vi succede mai di rimanere qualche secondo in attenta osservazione? E le domande sorgono spontanee: perché questa forma? E la scelta del materiale? E ancora, eccovi a cercare di capire le ragioni di un tale visual. Ebbene, a quanto pare c’è qualcuno che queste domande se le pone di continuo, per dovere ma anche e soprattutto per passione. Sono le agenzie creative, insieme di professionalità che lavorano in sinergia per confezionare “vestiti” in grado di comunicare, valorizzare le forme per sedurre. Insomma, veri e propri… “stilisti”. E se in alcuni settori vi è ancora una scelta cromatica percepita come preferenziale, la tendenza in atto sembra essere piuttosto quella di uniformare la comunicazione dei singoli prodotti ai canoni generali della brand image. In questo modo, i valori così promossi non sono più soltanto quelli dell’oggetto in sé, ma piuttosto quelli su cui si fonda l’azienda intera, eletta a vero e proprio garante della qualità. Detto questo, rimane comunque il fatto che il significato che normalmente ciascuno di noi attribuisce ai colori è quasi sempre in parte frutto delle nostre esperienze individuali, ma principalmente di un codice celato da qualche parte nel profondo della nostra cultura. Dunque oggi il packaging, attraverso le sue forme, i suoi colori, i materiali e in qualche caso gli odori, è sempre più seduttore, stimola i desideri del consumatore esercitando tutta la sua forza, agendo sull’inconscio delle persone affinché nessuna aspettativa sensoriale sia disattesa. Sì, ma quanto può incidere il costo del packaging per un’azienda? Le opinioni a prima vista sembrano essere contrastanti: da chi considera decisive le scelte sui materiali, a chi ritiene che comunque il pack costa sempre “poco”, in relazione alla sua valenza strategica. La qualità dei materiali, della stampa e dei dettagli sono leve sempre più potenti in un mondo in cui l’elemento visivo diventa via via preponderante. Controllare questi elementi dunque costa ma permette sicuramente di creare la differenza.

E ora? Niente, solo che quando sentirò parlare di comunicazione, del suo valore, di brand image, non potrò fare a meno di ricordare quella mattina di giugno in compagnia di Comunicando, quei matti da legare, come amano ironicamente definirsi in redazione. Del resto lo dice anche Hollywood, no? Il colore dà colore alla vita!