Regola numero uno: spazio alla fantasia. Regola numero due: stimolazione emotiva. Insomma, non solo mera corrispondenza ai valori di funzionalità logistica, protezione, conservazione e informazione razionale sui contenuti, ma…
di Leonella Zupo
Un pack deve attrarre l’occhio per catturare l’attenzione. Si sa. Ma può anche catturare il tatto, o ancor più stupire con nobilitazioni o effetti speciali sparsi sulla sua superficie; ancora, non va trascurata l’importanza del brand, del colore con tutte le sue declinazioni: in un’accezione più ampia, la capacità di sintetizzare nella semplicità e rarefazione di segni e messaggi una promessa ampia ed emozionalmente coinvolgente. Ebbene, se vi chiedessero con quale criterio scegliete i prodotti che acquistate, quale sarebbe la vostra risposta? Forse la convenienza o la qualità del prodotto, o magari il caso. Ma non dite che, almeno una volta, non siete stati attratti dal suo “vestito”… o contenitore… o confezione. Di fronte a certi “abbigliamenti” trendy, colorati, raffinati, eleganti e spesso anche un po’ originali e fantasiosi, non vi succede mai di rimanere qualche secondo in attenta osservazione? E le domande sorgono spontanee: perché questa forma? E la scelta del materiale? E ancora, eccovi a cercare di capire le ragioni di un tale visual. A quanto pare c’è qualcuno che queste domande se le pone di continuo, per dovere ma anche e soprattutto per passione. Sono le agenzie creative, insieme di professionalità che lavorano in sinergia per confezionare “vestiti” in grado di comunicare, valorizzare le forme per sedurre. Insomma, veri e propri… “stilisti”. E se in alcuni settori vi è ancora una scelta cromatica percepita come preferenziale, la tendenza in atto sembra essere piuttosto quella di uniformare la comunicazione dei singoli prodotti ai canoni generali della brand image. In questo modo, i valori così promossi non sono più soltanto quelli dell’oggetto in sé, ma piuttosto quelli su cui si fonda l’azienda intera, eletta a vero e proprio garante della qualità. Detto questo, rimane comunque il fatto che il significato che normalmente ciascuno di noi attribuisce ai colori è quasi sempre in parte frutto delle nostre esperienze individuali, ma principalmente di un codice celato da qualche parte nel profondo della nostra cultura. Dunque oggi il packaging, attraverso le sue forme, i suoi colori, i materiali e in qualche caso gli odori, è sempre più seduttore, stimola i desideri del consumatore esercitando tutta la sua forza, agendo sull’inconscio delle persone affinché nessuna aspettativa sensoriale sia disattesa. Sì, ma quanto può incidere il costo del packaging per un’azienda? Le opinioni a prima vista sembrano essere contrastanti: da chi considera decisive le scelte sui materiali, a chi ritiene che comunque il pack costa sempre “poco”, in relazione alla sua valenza strategica. La qualità dei materiali, della stampa e dei dettagli sono leve sempre più potenti in un mondo in cui l’elemento visivo diventa via via preponderante. Controllare questi elementi dunque costa ma permette sicuramente di creare la differenza. Per prodotti come i giocattoli, articoli ludici che pure esigono di essere trattati molto seriamente, tuttavia occorrono anche informazioni sui contenuti, sulla fascia d’età cui si indirizzano, sulle modalità di utilizzo, sulla valenza educativa. Informazioni che devono essere immediatamente comprensibili in primo luogo agli adulti, i quali sono in gran parte dei casi gli effettivi acquirenti di un dono per il bambino. Informazioni che in qualche caso vengono riassunte “fisicamente” da una confezione touch-me, grazie alla quale è possibile testare parzialmente il funzionamento del giocattolo senza doverlo estrarre dalla scatola. Alle aziende del settore si pongono anche altri problemi relativamente al packaging: i materiali, chiaramente atossici, e le forme, studiate per evitare che un piccolo consumatore possa ferirsi maneggiando la confezione; l’attenzione agli aspetti ecologici, nei confronti dei quali la sensibilità è in costante aumento; le dimensioni che consentano un corretto posizionamento negli scaffali, mantenendo un’attrattiva del prodotto confezionato; robustezza e funzionalità per proteggere l’articolo fino a quando verrà estratto.
Poiché riteniamo che sempre più una confezione veramente azzeccata possa contare molto per il successo di un giocattolo, ci siamo rivolti ad alcuni operatori del settore, al fine di verificare con loro come l’argomento venga affrontato in azienda, quale importanza abbia nel progetto complessivo riguardante un articolo, quanto richieda in termini di impegno e di costi, quali sviluppi si possano attendere riguardo ai materiali e alle tecniche di lavorazione.
Marco Bruno, Startrade srl:
«Noi siamo sempre molto attenti al packaging, in tutte le sue caratteristiche. Cerchiamo di creare un pack in italiano e con una nuova grafica per tutti i nostri articoli. A mio giudizio, la confezione vale almeno il 50% e, in determinati articoli, forse addirittura di più.
Al momento ci avvaliamo dell'esperienza di un'agenzia creativa con la quale ci troviamo molto bene, anche se, vista la mole di lavoro di questi ultimi due anni (con i conseguenti costi), stiamo prendendo in considerazione il fatto di inserire all'interno dell'azienda una figura che segua tutto il lavoro di sviluppo del packaging».
In alcuni settori vi è ancora una scelta cromatica percepita come preferenziale, ma la tendenza in atto sembra essere piuttosto quella di uniformare la comunicazione dei singoli prodotti ai canoni generali della brand image. Concordate con questa tendenza? «Assolutamente sì. Già da tre anni stiamo lavorando in questa direzione, cercando di "fare linea", aiutandoci con i colori e le grafiche del pack. Tutte le nostre linee seguono questo filone, e per il momento i risultati sembrano darci ragione. Inoltre prestiamo attenzione ai minimi dettagli, senza tralasciare nulla. Il lavoro di squadra e il supporto di consulenti esterni sono fondamentali, anche se a volte, per arrivare al pack definitivo, bisogna lavorare a lungo facendo diversi tentativi. Credo che il segreto per la buona riuscita di un pack consista nell'essere critici in prima persona; soltanto così si possono ottenere i risultati migliori. Da pochi giorni abbiamo terminato lo studio del pack di Martina Nascondina, la bambola che lanceremo in campagna televisiva a Natale. Abbiamo voluto creare un pack che fosse diverso da tutti quelli delle altre bambole presenti sul mercato, e così lo abbiamo ingrandito rispetto all'originale, scegliendo il blu come colore preponderante, e arricchendolo con dettagli glitterati, una novità in questo campo. In questo caso il costo del pack ha inciso per più del 10% sul costo del prodotto, ma il risultato parla da solo! Ogni anno investiamo molto sui test report, che facciamo fare su ogni singolo prodotto qui in Italia, all'Istituto di Sicurezza del Giocattolo. La scelta dei prodotti da parte nostra parte proprio da qui, ovvero dalle caratteristiche tecniche, funzionali e di sicurezza che devono obbligatoriamente avere: se un prodotto, pur bello che sia, non risponde agli standard europei (e italiani!), a noi non interessa. Anche riguardo alle dimensioni del pack, stiamo sempre molto attenti, ingrandendolo, riducendolo o cambiandogli addirittura la fustella se crediamo che questo possa servire a far vendere meglio. Proprio quest'anno abbiamo creato una linea di blister per maschietti e femminucce, Michy monello e Betty birichina, suddivisi in 3 dimensioni, che assortiti tra loro vanno a integrarsi perfettamente nei banchi di vendita. Questo per facilitare il lavoro del nostro cliente, che avrà così gli scaffali sempre in ordine e allineati tra loro. Secondo noi la cura nello sviluppo della confezione vale tanto quanto la cura nella scelta dei nostri articoli. Se un prodotto bello lo si mette in una confezione che non lo valorizza, quest'ultimo riisulterà brutto e difficile da vendere, mentre un normale "open item" o persino un semplice blister, supportato da un pack "fresco" e accattivante, avrà più visibilità sul banco, e di conseguenza più probabilità di vendita. Con l'avvento della nuova regolamentazione in fatto di sicurezza del giocattolo e con i controlli sempre maggiori da parte delle autorità, spero che nei prossimi anni si possa arrivare ad avere qualità più alta e prodotti migliori. Tutto ciò comporterebbe inevitabilmente un aumento del costo della materia prima e di conseguenza dei prezzi al pubblico, ma ne guadagnerebbe la visibilità e l'attrattività del prodotto finale, cose che forse oggi un po’ mancano sui nostri scaffali».
Interpelliamo Famosa Italia SPA, storica azienda leader nei mercati spagnoli e portoghesi dalla sua nascita, e dal lontano 1964 in tutto il mondo, per voce di Andrea Signorelli, country manager:
«FAMOSA è un’azienda multiprodotto, l’approccio al pack è differente da prodotto a prodotto. Per ride on e outdoor, per esempio, la chiave è quella di matenere integro il prodotto in tutte le fasi del trasporto, dalla fabbrica al consumatore, quindi cartone resistente, immobilità all’interno della confezione, ottimizzazioni dei costi logistici, già onerosi. Per questo tipo di prodotto sono pochi gli spazi lasciati alla creatività: una foto sul cartone che spiega il contenuto. Per le bambole con funzioni la chiave è la confezione “try me”, mentre per le referenze con licenza bisogna coniugare la spiegazione con l’enfatizzazione della licenza. Oggi il consumatore associa il colore al prodotto, è ormai impossibile allontanarsi da questi canoni: “dentifricio: bianco; mozzarella verde o blu; pasta: blu; prodotti da forno: giallo”. Per i giocattoli vale la stessa cosa: rosa prodotti da bambina e grigio o blu per il bambino. Per la forma o altri elementi che compongono il packaging, credo ci siano molti più elementi su cui lavorare per i creativi. Per esempio come si appoggia il prodotto sullo scaffale, come colpire la vista del consumatore distratto con glitter o inserti luccicanti nel pack. Un buon packaging valorizza un prodotto scadente, è molto più difficile che succeda il contrario. In FAMOSA esiste un dipartimento di ricerca e sviluppo all’interno della squadra di Marketing in Spagna, che si occupa propprio della progettazione. Negli ultimi anni abbiamo cercato di avere packaging moderni con forme, colori e talvolta profumi che rendano il prodotto visibile a scaffale.
Le Jaggets per esempio, abbiamo avuto confezioni rettangolari, a forma di onda per una linea estiva, tondeggianti e con neve di polistirolo all’interno per la linea invernale di quest’anno. Per gli acquisti d’impulso il blister funziona molto bene. Per i prodotti importanti rimane la classica impostazione della scatola con un grande frontale e poca profondità. Per prodotti con funzioni è ottimo il try me. Infine, vi è anche il discorso dei costi aziendali per il packaging: sicuramente un aspetto da non trascurare».
Sentiamo ora cosa ha da dirci l’ing. Quercetti, amministratore delegato di Quercetti & C. SPA:
«Nel settore giocattoli c'è troppa confusione sulle confezioni, ci sono troppi colori, con il risultato che il consumatore in realtà non viene attirato ma disorientato. Negli ultimi anni abbiamo lavorato con soluzioni cartotecniche e di stampa per differenziare la nostra immagine, ossia per renderla riconoscibile rispetto e in mezzo alle altre. Le confezioni che proponiamo cercano di essere molto "pulite", "nette", per trasmettere un messaggio molto chiaro riguardo all'azienda e al prodotto».
Valenza strategica: secondo voi, quanto incide nella scelta del consumatore finale l’attrazione per la confezione del prodotto?
«Può incidere molto, soprattutto se in mezzo alla confusione generale vengono proposte delle confezioni differenti come concezione. Il packaging è comunque il primo contatto del cliente con il prodotto, il mezzo per comunicare tutte le caratteristiche di un oggetto che generalmente non è visibile fin dopo l'acquisto».
Per quanto riguarda la progettazione del packaging, avete una figura interna che se ne occupa all’interno dell’azienda, o vi servite di consulenti, o agenzie creative?
«Abbiamo un ufficio grafico interno che segue tutte le fasi della creazione delle confezioni. Negli ultimi anni si è acquisita più consapevolezza sul concetto di brand, e ciò è ancora più vero per un'azienda come la Quercetti, che vanta una storia di quasi 60 anni e il cui brand è sinonimo, ormai da tre generazioni, di qualità, sicurezza, gioco educativo e creativo. La riconoscibilità, la brand image, va quindi perseguita con attenzione. Il gioco è un oggetto fortemente emozionale, sia per il bambino sia per l'adulto che lo acquista come regalo, e porta con sè tutta una serie di connotazioni di ludicità, divertimento e felicità che noi cerchiamo di riproporre sulle confezioni. Grande attenzione è dedicata al gioco stesso, la cui immagine deve essere chiara, per suscitare il desiderio di acquisto e di utilizzo».
E i costi? «Rappresentano un valore consistente, nell'ordine di alcuni punti percentuali del fatturato».
Controllare elementi come la qualità dei materiali, della stampa e dei tanti dettagli costa, ma permette anche di creare la differenza: «Certo, ad esempio noi utilizziamo una stampa almeno a cinque colori contro i soliti quattro. Tutti gli elementi vanno coordinati in modo da concorrere al miglior risultato possibile».
E la sicurezza? «Sono tanti gli aspetti da considerare con attenzione, per tenere bene a mente le diverse necessità che il packaging deve assolvere. La priorità va al pensiero che il prodotto sarà maneggiato da un bambino e che quindi sono essenziali sicurezza e atossicità. Per altri ovvi motivi, valutiamo con attenzione anche gli aspetti sociali e commerciali. Inoltre, la confezione è la presentazione del prodotto. La qualità del packaging e del prodotto devono viaggiare in parallelo. In futuro riteniamo probabile una maggiore sensibilizzazione verso i materiali ecologici (sia riciclabili sia naturali) e una razionalizzazione nell'uso delle volumetrie - molto spesso ancora il volume del gioco non corrisponde al contenuto».
Selegiochi importa e distribuisce in Italia, attraverso i rivenditori più qualificati, un vasto assortimento di giocattoli selezionati presso i più seri e prestigiosi produttori. Sentiamo cosa ha da dirci in propostito Graziano Grazzini: «Certamente concordiamo sul principio che un pack debba attrarre l’occhio per catturare l’attenzione, anche se nella nostra veste di distributori, più che di produttori, siamo poco coinvolti nelle fasi di progettazione dei materiali. Nella scelta del consumatore finale questo aspetto sicuramente incide moltissimo, soprattutto nelle organizzazioni a libero servizio, un po’ meno nelle realtà al dettaglio. Meglio poi se le diverse linee hanno grafica e colore propri, che possano essere ricondotti allo stile generale del brand. Per quanto riguarda il packaging, ritengo che i prodotti che distribuiamo si identifichino, in particolare, per la chiarezza e l’univocità del messaggio. Credo siano importanti la cura dei particolari e le idee, più che il budget, anche se poi la scelta è obbligata dalle risorse disponibili. Anche per quanto concerne la sicurezza, ci rendiamo conto del delicato equilibrio di tutti gli elementi che concorrono a determinarla, che per di più sono variabili a seconda dei Paesi e delle aree geografiche. In termini generali la qualità complessiva pare poter essere il denominatore comune. Per il futuro, riteniamo si possano attendere sviluppi guidati dai grandi trend internazionali in termini di design e di omogeneizzazione normativa e di utilizzo».
Luca Berté, direttore commerciale Smoby Majorette Italia SPA: «Dovendo il nostro Gruppo sviluppare pack atti a soddisfare le esigenze di molti Paesi, è evidente che venga prestata molta attenzione al tipo di confezionamento, ma l'auspicio è che la nuova proprietà del Gruppo, la MGA Entertainment americana, possa apportare un cambio di passo anche in quest’area. Per le referenze sotto i 15 euro il pack è fondamentale per far "sopravvalutare" il prodotto al consumatore, che spesso fa questo genere di acquisti d'impulso; per i prodotti più alti di pricing, la dimensione della scatola si sostiuisce come importanza alla visibilità del prodotto».
Chi è preposto alla progettazione del packaging all’interno della Vs. azienda, agenzie creative o altre figure? «Il nostro reparto R&D in Francia si occupa di questi aspetti». La brand image? «Mi sembra che la brand image sia una chimera per il nostro mercato, e comunque riservata a pochi leader come CHICCO, LEGO, BARBIE, quindi ritengo che la scelta cromatica sia più adatta al nostro mercato. Noi non abbiamo ancora operativa in Italia una struttura di merchandising che possa teatralizzare gli sforzi di pack, che sono così impattanti su alcune nostre gamme quando esposte sul lineare con logica di Planogram. L'arrivo in azienda, da un paio di mesi, di un Trade MKT Manager, ha anche questo passaggio tra i suoi obiettivi».
La qualità dei materiali, della stampa e dei dettagli sono leve sempre più potenti in un mondo in cui l’elemento visivo diventa via via preponderante. Controllare questi elementi costa, ma permette anche di creare la differenza. La Vs. opinione in merito? «Non credo che sia un asset determinante per il nostro mercato: i retailer cercano il prezzo obiettivo di vendita senza questo tipo di esigenza qualitativa».
Alle aziende del settore giocattolo si pongono anche tutta una serie di problemi relativi al packaging… «Ribadisco che la sofferenza di marginalità lamentata dal settore consente queste raffinatezze solo su alcune nicchie di prodotto; si cerca comunque di fare il massimo per dare oltre che totale rispetto delle normative anche pack allettanti».
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