Eccellenza Italiana
22 novembre 2008 – 15 marzo 2009
Musei Mazzucchelli, Ciliverghe di Mazzano (BS)
Sabato 22 novembre ai Musei Mazzucchelli - il polo museale a Ciliverghe di Mazzano, in provincia di Brescia – aprirà al pubblico
La mostra - che gode dei patrocini della Regione Lombardia, della Provincia di Brescia e del Comune di Mazzano – presenta materiali selezionati dal Massimo&SoniaCirulli Archive di New York e dalla Collezione Salce, in deposito al Museo Bailo di Treviso, un progetto ideato e promosso dalla Fondazione Giacomini Meo Fiorot-Musei Mazzucchelli e dalla Soprintendenza per il Patrimonio Storico, Artistico e Etnoantropologico per le Province di Venezia, Padova, Belluno e Treviso, nato dalla duplice volontà di valorizzare le collezioni permanenti dei Musei Mazzucchelli e dalla necessità di restaurare e rendere visibili in contesti adeguati opere provenienti da collezioni private e pubbliche che, in alcuni casi, sono state, per motivi contingenti, chiuse nei depositi.
Dal Massimo&SoniaCirulli Archive - fondato a New York nel 1985 da Massimo Cirulli e considerato il maggior archivio storico privato di arte del Novecento italiano, dedicato all’arte pubblicitaria e alla propaganda in tutte le sue forme - sono stati selezionati i manifesti delle prime due sezioni, “Eleganza e Moda” e “Il Gusto del bere”, allestiti in parte in due nuove gallerie, in parte all’interno del Museo della Moda e del Costume e del Museo del Vino e del Cavatappi, così da creare un percorso di visita coerente con le collezioni permanenti volto a inediti approfondimenti. Dalle prime campagne pubblicitarie tra Otto e Novecento - commissionate non tanto dai fabbricanti di abbigliamento, ma da coloro che ne garantivano la distribuzione, come i ‘Magazzini Mele’ di Napoli, i ‘Magazzini Bocconi’, poi ‘La Rinascente’ di 
Un excursus, quello dei manifesti di moda, che può essere attraversato anche con taglio sociologico, vedendo nella scritta “Massimo buon mercato”, ricorrente nelle affiche dei primi decenni del secolo, un messaggio alla borghesia in essi rappresentata e al restante pubblico che andava educato alla funzione della borghesia stessa. Altro aspetto da rilevare è la progressiva emancipazione della donna, presente, ad esempio, in un manifesto dei Magazzini Mele del 1903 di Aleardo Villa, che pubblicizza abiti per bambini con l’immagine di una madre vestita di tutto punto che sta per uscire e abbraccia i figli che giocano sul letto: dunque la donna che esce, che non sta in casa a custodire la prole; una generazione dopo, Dudovich ritrae per 
Un percorso altrettanto stimolante propone la sezione dedicata al Gusto del bere a partire dalle affiches più antiche di Adolfo Hohenstein dedicate al ‘Bitter’ e al ‘Cordial Campari’ risalenti al 1898, per arrivare ai manifesti del maestro Leonetto Cappiello per “Isolabella” del 1910, dove su un fondo nero un arlecchino di sapore jugend volteggia circondato da decine di bottiglie colorate, che raffigurano, con l’ironia del gioco, la danza dell’amaro; o come per “Contratto II” del 1922, dove una donna dal complesso vestito jugend regge una coppa enorme, da cui esce una spuma bianchissima su fondo giallo: veri e propri capolavori per forma e strategia comunicativa. Di grande novità, infatti, è l’idea di non rappresentare l’uso del bere, ma di stimolarlo attraverso figure diverse: per far bere si pone l’accento sulla seduzione femminile o sull’innocenza infantile, come nel meraviglioso “Champagne Kupferberg” del 1901 del triestino Leopoldo Metlicovitz, dove una ragazzina, come in un’illustrazione per libri dell’infanzia, regge la bottiglia alla quale sta saltando il tappo. Ancora Metlicovitz propone una singolare affiche in “Chianti Ruffino” del 1902: al centro, appeso entro un ovato, un fiasco di Chianti, sopra un ovale con putti che vendemmiano, evocazione di glorie rubensiane e tizianesche in chiave ottocentesca. Ma vi sono altri stimoli al bere, altri sottintesi, altri racconti: la forza degli animali, l’ironia, il gioco, l’evocazione postfuturista, diventano chiavi simboliche per costruire il racconto. Dal 1896 al 1915 si afferma la stagione aurea della grafica pubblicitaria italiana in coincidenza al fermento generale che si registra nei grandi centri urbani: si aprono nuove vie di comunicazione, si diffondono le reti ferroviarie e la navigazione a vapore, si afferma l’automobile. I produttori e i commercianti di vini, birra, liquori, e bevande in genere, compresero ben presto che non solo i manifesti, ma anche i cavatappi utilizzati nei bar e nei ristoranti avrebbero potuto svolgere un’azione pubblicitaria importante e a buon mercato. Il cavatappi che meglio si prestò a essere utilizzato come supporto pubblicitario fu quello detto da “cameriere”, brevettato dal tedesco Karl F.A.Wienke nel 
Dalla fine dell’800 in poi, ben pochi modelli di cavatappi sono stati risparmiati dalla pubblicità, sia che fossero di tipo semplice, sia del tipo a meccanismo. Il successo del cavatappi pubblicitario fu così grande da coinvolgere, come si potrà vedere lungo il percorso espositivo, i prodotti industriali più svariati e perfino i professionisti, che li donavano come gadget per attirare clienti. Se il successo del manifesto pubblicitario subì un declino fra le due guerre, quello del cavatappi continuerà fino ai nostri giorni.
Infine, la III sezione dedicata all’Arte, con una selezione di affiches provenienti dalla Collezione Salce, donata allo Stato per volere testamentario del collezionista nel 1962 e dal 
Quello stesso astrattismo al quale Lucio Fontana si è accostato nel 1935 quando realizza lo straordinario Servizi espressi per tutto il mondo, capace di un minimalismo figurativo degno del coevo Licini, privo però di qualsivoglia lirismo e viceversa geniale nell’interpretazione del messaggio pubblicitario: bastano poche linee per dire di un potente mezzo di trasporto, della sua velocità, della sua capacità di attraversare il globo. Un perfetto esempio di adeguamento linguistico alle necessità della comunicazione pubblicitaria, antitetico alla sostenutezza dechirichiana del 1950 presente nella pubblicità della Fiat 1400, dove la sua concezione di pittura risulta così programmaticamente autoreferenziale, da non potersi piegare all’illustrazione di altro da sé.
Guidati da una lettura iconografica che ha come punto di partenza l’affermazione della pari dignità tra arti applicate - nello specifico la grafica - e arti maggiori, il taglio della mostra – grazie ai preziosi contributi critici di Anna Maria Spiazzi, Marta Mazza, Ottilia Munaretti Bertazzo, Arturo Carlo Quintavalle e Massimiliano Capella, raccolti nel catalogo edito da Silvana
Da segnalare, infine, il notevole sforzo di restauro di alcune affiches per le quali urgeva un intervento di pulizia, consolidamento e foderatura e l’impegnativo allestimento trattandosi di opere, in taluni casi di notevoli dimensioni, che richiedono particolari condizioni di conservazione, tra queste un’esposizione al pubblico limitata nel tempo.
Informazioni Musei Mazzucchelli, tel. 030 212421 - www.museimazzucchelli.it
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