Marketing strategico e strategie di mercato in Italia
Un caso concreto di marketing territoriale
Il Supermercato COOP - Milano/Arona
La distribuzione moderna sta sempre più allargando il controllo sul mercato dei prodotti grocery (prodotti di largo e generale consumo), tanto che le prime cinque centrali acquisti - che raggruppano una ventina di catene distributive - hanno raggiunto una quota di mercato piuttosto elevata, con effetti non indifferenti sul fronte delle relazioni commerciali con le industrie produttrici da un lato, e con la distribuzione al dettaglio tradizionale e di non grandi dimensioni dall’altro.
In questo contesto, i valori che continuano a guidare i supermercati COOP Italia sono lo spirito associativo, la solidarietà, la democrazia interna e, soprattutto, la centralità dell’uomo, la valorizzazione del suo lavoro e dei suoi bisogni.
Una cooperativa di consumatori è un’impresa che dev’essere in grado di stare sul mercato e, allo stesso tempo, tutelare gli interessi dei consumatori. Ciò implica avere una missione precisa, articolata negli scopi sociali stabiliti dagli statuti delle cooperative: rappresentare gli interessi e i valori dei soci e garantire la partecipazione democratica alla vita della cooperativa; tutelare e rappresentare i diritti dei consumatori, difenderne gli interessi economici, la salute e la sicurezza, salvaguardare l’ambiente che li circonda; offrire la massima qualità e il miglior servizio al minor prezzo possibile sul mercato. Ma anche favorire la formazione di una coscienza critica e attenta, contribuire allo sviluppo della cooperazione dei consumatori attraverso l’innovazione e l’ammodernamento della rete di vendita, affermarsi come l’organizzazione di vendita più qualificata per l’accoglienza delle strutture e la qualità del servizio, nonché qualificare la professionalità del personale per migliorare il servizio, e - non ultimo - finalizzare l’accumulazione al reinvestimento per produrre maggiori servizi e permettere nuova occupazione. Il che, in termini di strategia d’impresa e di sistema, significa politica dei prezzi, qualità degli assortimenti, economia di scala e parsimonia nella gestione.
Un sofisticato sistema di controllo assolutamente innovativo in Italia
Le carni bovine a marchio Coop, prima di arrivare sulle tavole dei consumatori, affrontano un lungo viaggio fatto di controlli, ispezioni e certificazioni che si aggiungono ai controlli di legge. Ma non è finita. In collaborazione con il Consorzio pubblico CO.AN.AN., ha preso il via un progetto di tracciabilità genetica. Coop sta infatti sperimentando in maniera estesa un sofisticato sistema di controllo mediante l’analisi del DNA, che in Italia è assolutamente innovativo, che consente di identificare la carne in vendita risalendo al singolo animale nato, cresciuto e macellato secondo le rigorose regole della cooperativa. In altre parole, le carni che arrivano alla Coop sono veramente carni Coop, e questo dimostra come un tale bagaglio di esperienza in fatto di controlli non abbia paragoni.
Cambiano i consumi e i consumatori, e con loro anche l’offerta Coop
Tutela della qualità e della convenienza come sempre occupano il primo posto, sono l’asse portante, attraversano tutti i prodotti e rappresentano la buona quotidianità per tutte le famiglie. Oltre alle carni controllate, sono la frutta non trattata, l’olio d’oliva mediterraneo o 100% italiano, il tonno pescato rispettando gli altri abitanti del mare, la pasta di semola o all’uovo, le bevande, tutte le conserve di verdure e di pomodoro, il caffè per tutti i gusti, dall’Arabica alle miscele più forti, i prodotti per la pulizia della casa che rispettano l’ambiente. A fianco, con le stesse garanzie di sicurezza, vi sono altre linee attraverso le quali Coop intende accontentare esigenze nuove e specifiche, consumi diversi, momenti particolari: un vasto settore di prodotti provenienti da agricoltura biologica, soluzioni pratiche e veloci per chi ha poco tempo ma vuole comunque trattarsi bene, commercio equo e solidale in rapporto diretto, eticamente corretto, con le comunità di produttori del terzo mondo.
Altri mondi saranno esplorati in questo percorso di rinnovamento: la modernità e il confort, in una linea completa di referenze per l’igiene e la cura della persona e per l’abbigliamento, ma anche prodotti alimentari specifici che rispondano a particolari esigenze della salute.
Sarà inoltre ampliato il gruppo di prodotti Ecolabel, quelli contrassegnati dalla margherita del marchio europeo che distingue i percorsi produttivi puliti, rispettosi dell’ambiente.
Un rinnovamento d’immagine e un ampliamento di assortimento, quindi. Coop sta lavorando, e sugli scaffali dei supermercati si vedono già i primi frutti.
Coop Italia è certificata Sa8000, garantisce cioè il rispetto dei diritti dei lavoratori, tabella nutrizionale e ingredienti. In particolare, questi ultimi saranno indicati in una versione particolareggiata ed estesa, al fine di consentire ai consumatori che soffrono di allergie o di intolleranze alimentari di essere adeguatamente informati.
I laboratori Coop
Coop Italia è dotata di un proprio laboratorio, che opera prevalentemente in quei settori in cui si ritiene strategico avere un controllo diretto. Tale laboratorio è accreditato S.I.N.A.L. (Sistema Nazionale di Accreditamento Laboratori), sistema che ne verifica sistematicamente l’affidabilità. È inoltre presente in sette gruppi di lavoro, sia a livello nazionale che internazionale, che hanno l’obiettivo di elaborare metodiche analitiche. In particolar modo, per
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